百思买祭出电商等价策略

发布日期:2013-10-28 作者: 点击:


零售市场白热化的竞争中,传统家电零售商与电商的战火仍在继续。


美国证券交易委员会(SEC)近日披露,美国电子产品零售巨头百思买(55.46, 0.00, 0.00%)创始人、董事会名誉主席理查德·舒尔茨从10月1日起开始出售所持百思买的股票,出售行为将持续到2014年3月。在“百思买私有化”计划失败后,舒尔茨经过几番努力终于在今年3月重返董事会。然而,就在公司业绩恢复增长、股东个人财富大幅增加之际,舒尔茨突然出售个人所持公司股票,此举引起市场高度关注。业内分析师指出,这或许反映了在零售市场的激烈竞争中,经营者进退两难的困境。


作为全球最大的家电零售商,百思买曾一度因来自网络零售商的竞争压力,而出现大幅度财务亏损。在经历了关闭中国门店、全球市场收缩等困境后,百思买截至8月4日的2014财年第二财季报告显示,该季度的盈利达到2。66亿美元,超出分析师的预期,并创下两年多来的最大财季净利润水平。


为了应对以亚马逊(986。61, -10。39, -1。04%)为主的线上对手,百思买CEO休伯特·乔利祭出与电商等价的假日销售政策——“低价担保政策”。据悉,公司制定了一套“差价补偿策略”,在店中给三星、苹果(155。98, -3。78, -2。37%)等厂商设置了店内区域,并投入更多资金来对员工进行培训。


为了复兴,百思买此举可能是最后一搏。分析人士指出,相较于亚马逊这样的综合电商,百思买所销售的消费电子类产品较为单一,依靠成本的削减恐怕并不能为公司提供长久的竞争力。


此外,对于中国业务的计划,百思买仍三缄其口。其在中国的子品牌五星电器相关人士向《IT时代周刊》表示,百思买家电卖场是否将重返中国,未来中国业务的战略规划等问题,目前都不便回答。


市场份额正被线上零售商蚕食的现实,令传统家电零售商们的一度陷入焦虑。


尤其在中国市场,外资家电零售商更是频频折戟。欧洲的万得城、日本的山田电机等纷纷收缩甚至退出在华战线。其中,山田电机今年第一财季(4月1日-6月30日)更是出现净亏损58.08亿日元(约合3.7亿元人民币)。


白热化的竞争迫使“洋和尚”们转变营销策略。相比之下,国内的苏宁、国美等家电连锁品牌已率先行动起来,“去电器化”策略成为转型的大方向。自去年以来,苏宁、国美均加快了其经营品类的多元化扩张步伐,从传统的3C、家电领域向百货等领域转型,并同时加快线上业务的布局。它们寻求新的生存之道,建立新商业模式。


低价策略对抗竞争者


“低价担保政策”或许是百思买的最后一个筹码。


网络零售商和打折商店所带来的激烈竞争,曾让百思买这家全球最大的家电零售商,出现规模上千万美元的季度亏损,但随着乔利主导的低价策略以及支出削减等整改计划的实行,该公司在今年第二季度的净利润终于出现了数十倍的同比涨幅。


据了解,与以往节日里的“价格战”所不同的是,为了留住消费者,乔利承诺百思买全部产品类别的商品价格将比亚马逊等一众竞争对手更有优势。有分析指出,百思买此举旨在避免“展厅现象”,即其线下门店沦为电商的体验店,顾客在实体店里浏览产品后却在网上以更低价格购入。


网络零售商引发的冲击让百思买出现巨额亏损。去年11月,新官上任的乔利宣布了包括裁减雇员、关闭亏损店铺、缩小店面规模以及与三星、微软(77。91, 0。30, 0。39%)达成合作实现“店中店”等一整套旨在削减支出、增加利润的“重塑蓝色”计划,使公司净利润得以改观。


根据财报显示,该公司于第二财季实现净利润2。66亿美元,折合每股收益77美分,是截至2011年2月底财季以来的最高水平。值得一提的是,其二季度的网络销售出现了10。5%的增长。


不过,彭博社专栏作家Megan McArdle表达了更多的担忧,他指出,百思买只是通过削减成本来扩大利润,就长期而言,他看不出百思买能以削减足够大成本的方式,来继续与亚马逊这样的对手保持竞争。


复兴之路必然充满荆棘。除了百思买,还有不少传统家电零售商也同样陷入利润得不到保证的困局。


日本最大的家电连锁零售集团山田电机日前发布2013财年第一季度报告,在2013年4月1日至6月30日期间,山田电机净亏损58。08亿日元(2012年同期净利润为42。42亿日元),销售收入4289。1亿日元,同比增长12。2%,运营利润亏损38。88亿日元。山田电器在中国门店的关闭以及一部分业务的退出,更是为其造成约110。21亿日元(约合7亿元人民币)的巨额损失。


山田电机称,线上销售市场发展迅速,成为新的目光聚集地,商业流通环境正在迅速地改变,他们正处于一个重要的转折点,并将2013财年视作其“第三创业期”,全体管理人员都需要转变态度,开发企业新机能。


家电连锁“变形记”


百思买在经历了这么多年的挣扎后,如今似乎出现“起死回生”的迹象,有分析指出,其采取的几项措施暂时起到了作用。其中最明显的手段是实施了移动策略。


去年至今,百思买把重心由大型开放门店转向了专注移动的小型店铺。从去年起,百思买已关闭了50家大型门店,转而开设了136家移动店铺。这一举措被业界认为是明智的,因为数字下载将蚕食其娱乐部门,并且高清电视的饱和度可能会继续伤害消费者电子产品。另外,乔利主导的低价担保等推广措施在一定程度上把人们推进其卖场。此外就是在线销售业务上的突破。乔利意识到百思买正逐渐丢掉在线业务板块后,做了战略上的调整,投入了更多的精力去改善网络销售状况,力图“找回丢失的部分”。


然而,仅仅维持“存活”是远远不够的。


中国电子商会副秘书长陆刃波指出,在中国市场,百思买、万国城等国际家电连锁巨头纷纷败走,这些国际品牌进入中国,从品类到采购价格,都受到苏宁、国美等国内企业的挤压,再加上电商冲击,复制国际市场的模式是行不通的。只有深入中国市场,遵守游戏规则,才是外资品牌的生存之道。


而如今,传统的家电零售企业更是在经历一场颠覆自身的“变形记”。相较于忙着收缩战线的外资家电零售商,本土家电零售企业正各自忙着寻找突围之道。


苏宁在9月12日宣布苏宁云商平台正式开放,其平台年费、技术服务费、佣金全部免费。据悉,苏宁云商平台首批入驻商户将控制在5000家,签约的第一批300家商户已全面投入经营。苏宁云商副董事长孙为民就此表示,开放平台的落地标志着苏宁已全面转型互联网零售企业。此外,苏宁金融云布局也已基本成型,拥有了第三方支付工具易付宝。


苏宁的老对手国美也没有“闲着”。其实,国美也同样遭受着毛利锐减的困扰,但它也于近日大力开启“去电器化”战略,转而向百货化“变形”。


看来,在中国家电市场眼下这个竞争激烈时代里,外资家电零售企业与本土家电零售企业已经走上了岔路。


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